jueves, 8 de octubre de 2009

EXPORTANDO FRANQUICIA "UELIK"

Segmentación de mercado costarricense para franquicia UELIK.

- Etapa 1: Estudio del mercado.
Análisis del consumidor: Nuestro nicho es de hombres y mujeres de entre los 20 a 65 años de edad de la clase media-media, media y media baja debido a la situación económica actualmente que vive Costa Rica, la clase que predomina es la media por la tal motivo ese será el rango de nuestro mercado.
El tipo de compras que hacen, la mayoría son por impulso y más cuando se trata de alimentos, en Costa Rica el tamal se consume como producto básico por lo cual consideramos al producto como un producto preferencial debido a que se manejaran especialidades con ingredientes típicos de México.
Análisis del producto: El producto a franquiciar son tamales y atoles bajos en calorías, se cuentan con especialidades de acuerdo a platillos típicos de cada estado de la República Mexicana y los tradicionales de dulce piña y con pasas.
Nos encontramos en proceso de introducción tanto en México como en Costa Rica esperando un rápido crecimiento hasta llegar a la madurez y mantenernos en ese sitio por mucho tiempo. Los precios que manejaremos serán de introducción en ambas partes con un costo de $17.ºº en México y de $ en Costa Rica.
En cuanto a las exigencias gubernamentales, la materia prima el proveedor será directamente de Costa Rica; para las licencias, como no son difundidas ampliamente, normalmente se hace por compañías extranjeras como Join Venture que es una empresa conjunta o un tipo de alianza estratégica, y supone un acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos o más personas (normalmente personas jurídicas o comerciantes).
Le ventaja competitiva que posee UELIK es que es un franquicia de “Comida rápida” y que los productos que se manejan son bajos en calorías. Nuestra competencia directa es Fabrica de Tamales Amable Monge in TicosLand, Costa Rica, manejan productos similares solo que contienen el mismo valor de calorías que cualquier otro, cosa que es oportunidad para nosotros pues los nuestros contienen la mitad.

- Etapa 2: Estudio de comercialización.
Análisis de la competencia: Fabrica de Tamales Amable Monge in TicosLand, Costa Rica es una empresa consolidada desde hace 10 años, no cuenta con sucursales pero si con una gran prestigio pues los productos que elaboran son de calidad y con un sabor muy bueno.
Cuentan con una local establecido sin servicio a domicilio, trabajan solo por las mañanas y en fechas especiales hasta en el la noche. Cuentan con una pequeña mención por medio de una página de internet http://www.ticosland.com/perfil/Fabrica-de-Tamales-Amable-Monge, el contacto con el que se cuenta en ese país nos comenta que la publicidad que manejan solo es en el punto de venta y es por medio de una manta colocada en la parte superior del local.
Análisis de las protecciones arancelarias: No existe un texto único que regule la inversión extranjera en Costa Rica. Hay varias leyes y regulaciones que tienen relación con la inversión nacional y extranjera en Costa Rica. No hay registro de inversiones en el país ni registro de inversiones costarricenses en el exterior.
En la solución de los conflictos derivados de la interpretación y aplicación de la regulación sobre inversión extranjera se aplica lo dispuesto en la legislación nacional. Los contratos celebrados con el Estado se sujetan a la ley costarricense y a la jurisdicción de los tribunales nacionales.
Con el objeto de atraer capital exterior y de proporcionar un marco legal confiable a los inversores, Costa Rica se ha adherido al Tratado de Protección de Inversiones de la Agencia Multinacional de Garantía de Inversiones del Banco Mundial (MIGA).

Restricciones a la inversión extranjera.
Aunque la inversión extranjera no se encuentra restringida en ningún sector de la economía, impera sobre ella lo establecido en la Constitución para distintos ámbitos económicos (Estado como único propietario de hidroelectricidad, carbón, gas y petróleo, fabricación de alcohol, servicios de telecomunicaciones, agua, ferrocarriles, puertos, aeropuertos y seguros; en estos sectores sólo puede operar la empresa privada en régimen de administración o de concesión temporal en los términos establecidos en la ley especial al efecto.

Incentivos a la inversión extranjera.
Existen numerosas leyes que ofrecen incentivos fiscales y ventajas tributarias a la inversión extranjera. Entre los más importantes podemos destacar los siguientes:
- Incentivos para el turismo (Ley 6990)
- Incentivos a la reforestación
- Incentivos para zonas francas
- Régimen de perfeccionamiento activo
- Régimen devolutivo de derechos


- Etapa 3: Estudio de los aspectos operativos.

Aspectos relacionados con el acceso al mercado: Acceso Marítimo.
La infraestructura portuaria de Costa Rica ésta compuesta por siete puertos, ubicados en ambas costas: Los puertos de Limón y Moín se encuentran ubicados en el Mar Caribe, mientras que en el Pacífico, se localizan los puertos de Puntarenas, Puerto Caldera, Golfito y Punta Morales.
El principal puerto de Costa Rica es Puerto Caldera, ubicado a 100 kilómetros (6
horas) de San José. Es la principal puerta de entrada del comercio internacional, está orientado principalmente a la importación de granos, vehículos y carga en general. Cuenta con 3 atracaderos y está conectado a la red ferroviaria por un ramal que se enlaza con el Ferrocarril Eléctrico al Pacífico.
En segunda instancia se encuentra Puerto Limón, especializado en manejo de
carga general y cruceros. Cuenta con un área de almacenamiento de 3,26
hectáreas y un total de cinco atracaderos y se encuentra a 6 kilómetros de Puerto Moín, puerto con el cual funcionan como un complejo portuario.
Puerto Moín cuenta con un canal de acceso de 14 metros, lo que permite la entrada de buques de gran capacidad. Adicionalmente, está dotado con tres atracaderos, de los cuales dos son multipropósito, donde se embarca el banano para exportación.
Si desea conocer detalles sobre los servicios marítimos de exportación desde
Colombia consulte Oferta de Servicios de Transporte Marítimo. Allí encontrará
información sobre navieras, rutas, frecuencias de Zarpe y tiempos de tránsito entre
otros. Para Referencia en cuanto a tarifas consulte: Tarifas de transporte marítimo.

Análisis de la situación cambiaria: Las políticas monetaria y cambiaria.
La política monetaria se centró en fortalecer gradualmente las condiciones para migrar de un esquema basado en el tipo de cambio como ancla inflacionaria a otro basado en metas de inflación, y la cambiaria, en consolidar el sistema de banda introducido en 2006. Los parámetros de la banda se ajustaron en dos oportunidades (enero y noviembre de 2007), aumentando su amplitud en ambas ocasiones ante la expectativa de una menor depreciación del tipo de cambio.
En Costa Rica se ocupa el colón costarricense el valor del colón es de 520 colones por dolar, serían más o menos 52 colones costarricenses por peso.
El salario mínimo en Costa Rica es de unos 423$US por mes.

- Etapa 4: Selección del mercado más apropiado.
De acuerdo al estudio que se realizo y teniendo en cuenta la situación actual del país se decidió por colocar la franquicia en la parte central de Costa Rica, en la capital, San José en la avenida Colonia florida.

MARKETING INTERNACIONAL

1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING: ESQUEMA CONCEPTUAL

La comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía; la sociedad ah avanzado y los negocios han cambiado la orientación.
Antes fue hacia la producción; los bienes y servicios eran escasos. Con el tiempo; la oferta fue superando a la demanda. Se comenzó entonces a estimular la demanda, con lo cual aumentaron los gastos en publicidad y se intensificaron los esfuerzos de venta personal, así la comercialización pasó a un orientación hacia las ventas.
Los negocios se orientaron hacia lo que hoy se conoce como marketing, la orientación hacia las ventas no constituía la solución en una época de rápidos cambios tecnológicos, económicos y sociales. El marketing; un factor esencial en el desarrollo económico de los países industrializados y en general no existe un alto nivel económico sin un correspondiente alto nivel de marketing.

Durante las épocas de recesión o depresión, pronto se advierte la existencia de un aminoramiento en la actividad de marketing que obliga a cortes en la producción, nada ocurre hasta que alguien vende algo, creando una actividad de marketing, y no de una mayor producción.
La importancia del marketing en la economía es evidente y se refleja no sólo en el movimiento de mercancías y servicios no públicos, que constituyen el PIB en los países industrializados, sino también de personas que desarrollan sus actividades en este campo a nivel empresarial, el marketing aún adquiere una mayor relevancia.

BREVES ANTECEDENTES SOBRE LOS ORÍGENES DEL MARKETING

El marketing, de hecho, se deriva de la ciencia económica, y surge como consecuencia de la necesidad de obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de los productos.
Henry Emery, R. O. Eastman, Henry F. Adams y Daniel Starch, casi todos de manera empírica, ayudaron a sentar las bases de esta nueva actividad empresarial, por ello han merecido el calificativo de “ Pioneros del marketing”.
Por tanto es una actividad que tiene su origen en Estados Unidos y que, con el tiempo y en diversos grados, se ha ido extendiendo a todos los países.
Esta nueva actividad al campo de los negocios no fue uniforme en todo el mundo, debido a que la mayoría de los países se encontraban, y muchos aún se encuentran, ante problemas de producción y no de marketing.
INTERPRETACIONES DEL TÉRMINO MARKETING EN LENGUA HISPANA Y SU EMPLEO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL

Los primeros que hablaron de marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en asociaciones de ventas y los publicistas, especializados en algunas de las actividades integrantes del proceso de marketing.
Desde 1959 se emplea la palabra “Mercadotecnia” para referirse al marketing.
El término marketing para denominar las técnicas y la práctica de la comercialización, así como solicitar a la Real Academia Española de la Lengua su adopción, con acento en la letra “a” para que fonéticamente coincidiera con el término utilizado en el idioma ingles.
Los vocablos “mercadeo”, “mercadotecnia” “comercialización”, e incluso “mercadología”, en un inicio se le han dado en las diferentes regiones de habla hispana al termino anglosajón “marketing”, pues nuestro vocablo carece de una equivalencia con exactitud. El termino marketing para referirnos a las técnicas y la práctica de la comercialización.

EL PROCESO DE MARKETING
Es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y cumpa con los objetivos de la empresa, no es más que un proceso la empresa obtiene objetivos deseados.
Esta puede definirse obtención de la información para la toma de decisiones; preparación de un plan de marketing con sus respectivos programas; ejecución de los diferentes programas que conforman el plan, y control de la gestión llevada acabo.

OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN PARA LA TOMA DE DECISIONES

Habrá que realizar una investigación de marketing con el fin de reunir información acerca de la economía en general del mercado a la cual se va a actuar, la situación particular de la industria en que se desarrollarán las acciones; las características de los consumidores y sus motivaciones y criterios de comportamiento, y la competencia ante la cual habrá que enfrentarse en el proceso de comercialización; hay que dejar claro que esta es una investigación de marketing y no de mercados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto, a saber, todos los factores coyunturales que permiten tener una apreciación de la evolución a corto y mediano plazos.
INVESTIGACIÓN DEL COMSUMIDOR

Consiste en la localización de los prospectos y el análisis de los motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relación con la compra, se relaciona con las decisiones que se tomarán para la colaboración de los productos capaces de satisfacerlos o si la empresa los produce; adaptarlos a los requerimientos del mercado que se quiere satisfacer.

INVESTIGACIÓN DE VENTAS
Se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de distribución y los mecanismo de comercialización, entre ellos precios, formas de venta, facilidades de pago etc.

INVESTIGACIÓN DE RPOMOCIÓN

Esta tiene a su cargo todo lo relacionado al estudio de las comunicaciones de marketing, mediante las cuelas se informa y trata de persuadir al candidato para que adopte una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa. Se relaciona con mensajes publicitarios y los medios disponibles mediante los cuales se puede canalizar lo que se denomina “Promesa publicitaria”, en algunos casos se recurre a las técnicas de análisis macroeconómico, y en otros a las técnicas del campo de la investigación social, así como a las de psicología además se emplean las probabilidades y la investigación de operaciones.

TOMA DE DECISIONES
Una vez obtenida y analizada la investigación permitirá detectar las oportunidades y los problemas existentes en el mercado para la empresa y sus productos esto permitirá a su vez tomar las decisiones que más adelante orientarán todo el proceso destinado al desarrollo y la comercialización de los productos.
PREPARACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, estas decisiones dan origen a otras actividades que se relacionen con la preparación de los distintos programas mediante los cuales se encauzarán esfuerzos tendentes al logro de los objetivos propuestos en el plan de marketing.
PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
Uno de los primeros aspectos por considerar es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor que la empresa se propone alcanzar de acuerdo con las informaciones obtenidas en la investigación de marketing.
En caso de querer introducir en un mercado distinto un producto elaborado, las actividades estarán dirigidas a la adecuación de dicho producto al nuevo mercado.
FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA DEL PRODUCTO
El precio de venta constituye otro aspecto importante en el proceso de marketing. El producto no sólo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor, debe de estar al alcance de sus posibilidades económicas, y tener a la vez fuerza competitiva frente a los productos ofrecidos por otras empresas.
Es un factor fundamental en la combinación del marketing ya que es un determinante directo en la combinación de la demanda que pueda tener el producto en el mercado, considerado e influye en las decisiones relacionadas con las otras variables de dicha combinación, en especial con las de la mezcla promocional.
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución permiten colocar el producto en el punto de venta justo, con el fin de que el consumidor pueda adquirirlo con facilidad; afectan otros campos de proceso, como la fijación de precios y las decisiones relativas a la constitución y dirección de la fuerza de venta de la empresa esto debido a que los canales de distribución son la estructura mediante la cual se comercializa el producto.
DEFINICIÓN DE LOS PROGRAMAS DE PROMOCIÓN
El plan de marketing requiere de la definición de los programas de promoción que se emplearán para la información, motivación y estímulo, según sea el caso, con la finalidad de lograr una decisión de compra por parte del consumidor, que sea favorable a los productos de la empresa; deben definirse estrategias promocionales y decidir cómo serán distribuidos los recursos entre los mercados, productos e instrumentos promocionales por utilizar durante el desarrollo de las actividades.

PROGRAMACIÓN OPERATIVA DE LAS VENTAS
Las operaciones de venta constituyen otro factor clave en el proceso de marketing, pues mediante dichas operaciones la empresa podrá hacer efectiva la transferencia de sus productos al consumidor, esto es la razón de ser del proceso.
EJECUCIÓN DE LOS PROGRAMAS INDIVIDUALES
Hay que programas y coordinar la ejecución de los distintos programas individuales, con el fin de obtener una efectiva concentración de las acciones sobe el producto, tiempo y lugar en el cual se desarrollarán las acciones.
Los principios básicos que deben de guiarla ejecución son:
• Todos los programas deben de formar parte integral del plan responder a las características particulares así como a las propias posibilidades de la empresa para llevarlos acabo.
• Las acciones correspondientes a cada uno de los programas planeados como parte integral y deben desencadenarse desde posiciones favorables para aprovechar al máximo la situación y el momento oportunos.
• Debe mantenerse cierta flexibilidad durante la ejecución con el propósito de reaccionar en el momento oportuno y adaptarse a los cambios que pudieran presentarse en el mercado.
Un plan de marketing bien concebido puede fallar por una mala conducción de las operaciones en el campo, por ello la observación de esos principios básico es fundamental en todo el proceso de ejecución.
CONTROL DE GESTIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS
Las acciones que se llevan acabo están destinadas al logro de los objetivos antes establecidos, por tanto es preciso observar y evaluar sus resultados para conocer que logros están obteniéndose, para ello es necesario establecer un sistema de información de control.
Por tanto el marketing es un proceso continuo que se va realimentando mediante las informaciones provenientes del control de gestión y proporciona a la gerencia información relacionada con las reacciones del mercado.
REPERCUSIONES DEL MARKETING EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL
En el marketing se emplean métodos y procedimientos provenientes de distintas disciplinas; dicho proceso se fundamenta en un principio básico: “la satisfacción del consumidor como medio para el logro de los objetivos deseados”. Esto tiene repercusiones en la gestión empresarial por cuanto exige de la empresa y sus dirigentes un cambio de mentalidad.
El marketing constituye por tanto la voz y l oídos de la compañía, que le permite a corto plazo estimular el mercado para que responda a sus productos, y a largo plazo adaptarse para responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer.

2.-PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL.

El marketing tanto nacional como internacional se basan en los mismos principios, él ámbito en el cual tienen lugar las operaciones y la sustitución particular del medio ambiente en que éstas se llevan a cabo; hacen que en la práctica se presenten diferencias apreciables entre cada uno de ellos.
En gran medida las diferencias se derivan en realidad de la separación que casi siempre existe entre el productor y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados externos, la separación no se refiere a la distancia geográfica existente ente la empresa y sus mercados, sino también se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y las condiciones económicas en las que se debe actuar.
Dichas diferencias varían de un mercado a otro, en muchos casos de una empresa a otra, por ello pueden ser analizadas tanto desde el punto de vista del mercado y de las condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones, como desde el punto de vista de las repercusiones que el desarrollo de esas operaciones tienen sobre la gestión empresarial.
CONDICIONES BAJO LAS CUALES DEBEN LLEVARSE A CABO LAS OPERACIONES
Las operaciones de marketing internacional son mucho más complejas, debido a toda la serie de factores que intervienen y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países.
CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS
Los mercados internacionales difieren bastante unos de otros como consecuencia de las características culturales de su población y las condiciones climatológicas. Dichos aspectos influyen de distinta manera en diverso grado sobre las actividades del marketing.
INFLUENCIA DE LAS CONDICIONES ECONÓMICAS
Philip Kotler distingue cuatro tipos básicos de estructura económica, en función del grado de industrialización:
• Economías en subsistencia. La mayoría de las personas están ocupadas en la agricultura simple. Consumen más de lo que producen e intercambian los excedentes por bienes y servicios simples, ellos ofrecen pocas oportunidades para exportar.
• Economía exportadora de materias primas. Son ricas en muchos recursos naturales, pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación de esos recursos.
• Economía en proceso de industrialización. La fabricación está comenzando a desempeñar un papel de cierta importancia, tal vez su contribución al PIB del país puede ubicarse entre 10 y 20%.
• Economías industrializadas. Están construidas sobre una base industrial hasta el grado en que han llegado a ser exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. El tamaño y variedad de actividades fabricación de estas naciones industrializadas y su gran clase media hace de ellas mercados ricos para toda clase de productos.
Lo más importante que hay que considerar es el grado de dinamismo de la economía estancada es muy diferente de aquella que avanza a un ritmo acelerado, por ende; en una economía estancada los patrones de consumo tienden a arraigarse, y el proceso de marketing en estos casos se convierte en una actividad rutinaria, cuando la economía tiene un crecimiento acelerado, los patrones de consumo con frecuencia cambian y el marketing debe ir detectándolos, con el fin de adaptarse a las nuevas pautas; cuando hay economías en rápido crecimiento estas brindan magníficas oportunidades para influir en los patrones de consumo de ciertos segmentos de mercado, mediante instrumentos de que dispone el marketing para persuadir a la demanda, en especial mediante el uso de las técnicas publicitarias y las de promoción de ventas.
Aquellos países en los cuales la población goza de poder discrecional de compra; exigen alto nivel de marketing, ya que se puede actuar para influir, ya que se puede influir en las pautas de consumo, por el contrario en países cuya población tiene bajos ingresos, los niveles de marketing son bajos, aunque se requiere cierto nivel de para satisfacer las necesidades existentes, en especial en los aspectos relacionados con los precios y la distribución.
Las condiciones descritas en cuanto al grado de desarrollo de los países y la distribución de la renta entre la población, presentan características distintas en cada uno de los mercados, y esto tiene importantes implicaciones en las decisiones de marketing internacional, las cuales varían de un mercado a otro.
INFLUENCIA DE LOS ASPECTOS CULTURALES

Otros factores que hay que considerara en las operaciones internacionales es el que e relaciona con los aspectos culturales propios de cada mercado, en particular aquellos que se relacionan con los usos y costumbres de la población y el sistema de valores que la caracterizan.
Existen innumerables ejemplos sobre la forma en que los aspectos mencionados influyen en las decisiones de marketing internacional, tanto en lo que concierne a la adecuación del producto como a la forma en que éste se introduce y promociona.
En algunos casos en nivel educacional de la población puede tener un papel importante en las decisiones de marketing, pues en términos generales, cuando la población tiene una nivel educacional está más informada y muestra un mayor conocimiento; esto hace que sus actitudes hacia los productos y marcas sea más firme y se requiera un alto nivel de marketing para convencerla de cambiar su actitud y, por tanto, sus pautas de consumo.
INFLUENCIA DE LAS CONDICIONES CLIMATOLÓGICAS
Estas se manifiestan también en los aspectos relativos a la adecuación del producto y en el proceso de producción.
Las condiciones ambientales en que se usará el productos pueden exigir distintos grados de adaptación de éste, que puede ir desde una simple protección hasta el refuerzo de unos de sus componentes, en caso de que el mercado se caracterice por sufrir temperaturas extremas que puedan afectar la resistencia del material, o exija la protección de alguno de los componentes del producto, puede afectar también el empleo de los colores.
CONDICIONES DE COMPETITIVIDAD
Las condiciones de competitividad en que se debe actuar cambian radicalmente en relación con las que la empresa esta acostumbrada a encontrar en el mercado nacional donde muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental.
Las operaciones internacionales son totalmente diferentes, la competencia se intensifica y, en ocasiones, se debe actuar en condiciones desfavorables, como consecuencia de prácticas desleales o por las ventajas que, en un momento dado, puede presentar para sus competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas, tales condiciones exigen de la gerencia un gran domino de las técnicas, capacidad y suficiente habilidad para responder y adaptarse a la situación.
De nada sirve el sacrificio de una devaluación si la empresa y su organización no están capacitadas para sacra provecho de esta ventaja por deficiencia en el campo del marketing internacional.
INFLUENCIA DE LOS FACTORES POLÍTICOS
El comercio internacional nunca fue una actividad del todo económica, su estructura y funcionamiento siempre estuvieron sujetos a cierto contenido político, el cual se ha acentuado más en los últimos años como consecuencia de las profundas transformaciones que ha sufrido la economía mundial, al punto de que países tradicionalmente defensores del principio de “libre comercio” se han visto obligados a tomar algunas medidas restrictivas a las importaciones para proteger su propia industria.
PROTECCIÓN DE LA INDUSTRIA NACIONAL
Entre las medidas más comunes aplicadas en estos casos se encuentran:
• Política de sustitución de importaciones. Su objetivo es estimular el desarrollo industrial del país y llevar a la definición de políticas que puedan afectar las importaciones mediante el establecimiento de restricciones al comercio.
• Establecimiento de gravámenes compensatorios. Esta situación se presenta con mucha frecuencia por presión de los productores nacionales.
• Preferencia de compra de productores nacionales. Se emplea en las compras que se hace al sector; se presenta en países industrializados como en los que están en vía de desarrollo, es una ventaja impositiva que favorece a los proveedores nacionales.
REGULACIÓN DE PROBLEMAS INTERNOS EN LA ECONOMÍA
Las acciones políticas destinadas al control de ciertos aspectos de la economía nacional también afectan las operaciones de marketing internacional, ya que aquéllas con frecuencia dan origen a “importaciones momentáneas” destinadas a cualquiera e las siguientes situaciones:
• Solución de problemas de escasez momentánea. Le concierne a los productos básicos, se “abren” las importaciones y, cuando se normaliza la situación, se vuelven a restringir.
• Regulación interna de los precios. Cuando se presentan problemas en materia de los precios, con el fin de presionar a los productores nacionales y lograr una mejor posición negociadora para impedir alzas desmesuradas de los productos, los gobiernos suelen recurrir a la importación momentánea, y cuando obtienen el acuerdo con los productores nacionales, “cierran” de nuevo las importaciones.

En cualquiera de los caso es posible que se produzca una demanda de productos, la cual puede llevar a una apreciación errónea de las verdaderas perspectivas del mercado si no se analizan con cuidado los verdaderos orígenes de dicha demanda.
MANEJO POLÍTICO DE LAS RELACIONES ENTRE PAÍSES
Este aspecto puede afectar de manera importante las operaciones de marketing internacional y hasta desfavorecer su desarrollo. Las relaciones entre países influye una serie de factores entre los que se encuentran las características de las relaciones históricas entre las naciones involucradas.
Otra forma que puede adoptar el manejo político del comercio es el sistema de cuotas de importación, vigente en algunos países industrializados, mediante el cual se pone un “tope” a la entrada de productos provenientes de ciertos países.
REPERCUSIONES DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES SOBRE LA GESTIÓN EMPRESARIAL
El desarrollo de las operaciones del marketing internacional también difiere del nacional, no sólo por los efectos tiene sobre la estructura organizacional de la empresa, sino también por las nuevas responsabilidades que ésta asume en el campo social.


EFECTOS SOBRE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Esto se manifiesta en tres aspectos básicos: organización de la empresa, personal y actitud propia de la firma en su conjunto, además requiere el desarrollo de las operaciones internacionales, mayor disponibilidad de recursos financieros y tiempo de dirección.
Implica la realización de cambios en las políticas, la organización y los procedimientos de la firma y exige de su personal mayor especialización y experiencia en las aspectos relativos a la exportación y marketing.
EFECTOS SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
La responsabilidad social que tiene toda empresa adquiere una nueva dimensión cuando ésta decide entrar al campo del comercio internacional, ya que además de la responsabilidad que tiene con la comunidad en que se desenvuelve, asume nuevas responsabilidades con su país y con ella misma.

3 DECISIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
Las decisiones de marketing internacional están condicionadas por la solución, por parte de la empresa, de entrar o no al comercio internacional; en otras palabras, depende de la decisión de exportar o no sus productos, la cual compete solo al nivel más alto de dirección.
En efecto la decisión de exportar debe ser tomada por la dirección de la empresa a partir de la consideración de una serie de factores, tanto de carácter interno como externo que le permitirá evaluar la conveniencia de entrar o no a este nuevo campo de los negocios.
Una vez que la empresa ha adoptado la decisión de exportar y ha fijado las políticas correspondientes, la gerencia de marketing deberá tomar las medidas que, en el aspecto comercial, orientaran todos los esfuerzos de la firma para la promoción y venta de los productos en los mercados internacionales.
LA DECISION DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL
De acuerdo con seguir con lo antes señalado el proceso de toma de decisiones para acceder al comercio internacional e iniciar las actividades de exportación, con frecuencia se llevan acabo según una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que correspondan a distintos niveles en la gestión empresarial: uno debe cumplirse en el nivel de la empresa en su conjunto, del cual surge la decisión final y la consiguiente política de exportación, y otro que concierne al campo especifico del marketing, que tiene como objetivo encauzar las acciones tendentes a la promoción y venta de los productos de la empresa en cada uno de los mercados internacionales que se hayan seleccionado para el desarrollo de la operaciones.
PROCESO DE TOMA DE DESICIONES A NIVEL EMPRESRIAL
Puede tener su origen en ciertos factores que llevan a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de su producción, al detectar esa posibilidad, el siguiente paso será verificar si la empresa y su organización tienen la capacidad para encarar esta nueva responsabilidad comercial y pasar así a la toma de decisiones, en donde deberán tomar todos los aspectos involucrados. Si la decisión es positiva y la empresa decide entrar en el negocio de la exportación, deberá fijar sus objetivos y formular la política que regirá el comportamiento de la firma en su nuevo campo de negocio.
FACTORES QUE PUEDEN LLEVAR A UNA EMPRESA A PENSAR EN EXPORTAR
Al analizar los factores que llevan a una empresa a pensar entrar en el negocio de la exportación, se observa que esto se localiza en tres aspectos fundamentales de sus operaciones: los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno para fomentar las actividades de comercio exterior.
OBJETIVOS EMPRESARIALES Y SITUACION ACTUAL DE LAS OPERACIONES
Es evidente que toda empresa debe alcanzar ciertos objetivos, tanto en el plano económico como en el social, de manera que le permita no solo obtener beneficios y cumplir con su responsabilidad hacia la comunidad, si no también alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales.
La sobrevivencia, el crecimiento y las utilidades son, por tanto, aspectos prioritarios en la gestión empresarial, al punto que algunos expertos en la gestión empresarial señalan que el imperativo de la gerencia general, es sobrevivir hoy y crecer mañana, para sobrevivir en el futuro.
En ese sentido debe advertirse que, en un momento dado, la empresa puede encontrarse ante situaciones que la obliguen a buscar nuevas alternativas para sus productos, con el fin de cumplir con los objetivos que se han fijado y mantener de este modo una evolución estable de sus negocios.
Diversificación de su negocio con frecuencia están relacionas con los siguientes aspectos de sus operaciones actuales: el aprovechamiento de la capacidad ociosa de producción, la necesidad de diversificar sus mercados y la modernización de sus equipos e instalaciones.
APROVECHAMIENTO DE LA CAPACIDAD OCIOSA
La capacidad ociosa es el volumen de producción que la empresa es capaz de generar pero que no puede aprovechar por que sus mercados actuales no lo absorberían y puede originarse por diversos motivos.
Crisis coyuntural que afecta a la economía del país y por consiguiente el poder adquisitivo de la población, una crisis estructural en el sector industrial o comercial en el cual opera la empresa debido a cambios en guato del consumidor, deficiencias internas de la misma empresa pueden estar ligadas a un producto inadecuado.
Si al analizar la situación actual de sus operaciones la empresa verificara la existencia de capacidad ociosa en su planta de producción y tras constatar que dicha capacidad ociosa no es ocasionada por deficiencias en la adecuación del producto o por la estrategias empleadas en su comercialización llegara ala conclusión de que aquella se debe a la saturación del mercado interno o a una contracción de dicho mercado debido a una perdida gradual del poder adquisitivo de la población entonces es evidente que puede comenzar a estudiar a fondo las posibilidades de crecimiento mediante la diversificación de sus operaciones y entrar a l negocio de la exportación.
Claro que si se constatara que la capacidad ociosa es resultado de deficiencias en la adecuación del producto o dela estrategias de comercialización, la empresa tendrá que ocuparse de inmediato en solucionar el problema ya que no es capaz de satisfacer a sus clientes o de llevar acabo una eficiente labor de comercialización en el mercado interno, será difícil tener éxito en las operaciones de marketing internacional.
La diversificación de mercados brinda ala empresa mejores condiciones de seguridad en el desarrollo de sus operaciones comerciales y desde luego de sobrevivencia económica debido a que las condiciones que con frecuencia ocasiona la fluctuaciones no siempre se presentan en forma simultánea en todos los mercados.
MODERNIZACION DE LAS INSTALACIONES
Debe ser una preocupación permanente de toda empresa que desee consolidarse en el propio mercado nacional, con el fin de protegerse de la acción de la competencia.
Si el mercado interno no pudiera absorber la capacidad adicional de producción resultante de la introducción de nuevos equipos que como indicamos da origen a un producto de mejor calidad es evidente que la empresa puede pensar de manera formal en las posibilidades de entrar al comercio internacional para vender sus excedentes.
OPORTUNIDADES DETECTADAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Dichas oportunidades pueden descubrirse de diversas maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las mismas entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones en boletines informativos de la cámara de la industria y comercio, bilaterales en anuncios y reportajes publicados en las revistas especializadas por la información obtenida en exposiciones y ferias.
Los estudios realizados por la gerencia de marketing por encargo de la propia empresa, lo cierto es que cualquiera que sea la forma en que se detecten la oportunidades de mercado están puedan desencadenar el proceso de toma de decisiones en particular cuando la información viene de los estudios realizados por la institución de marketing por encargo de la propia empresa.
ESTIMULOS A LA EXPORTACIONES OTORGADOS POR EL GOBIERNO
Las facilidades de financiamiento a intereses reducidos sin duda son fuertes estímulos para que la empresa considere la ampliación de sus operaciones al campo internacional.
ANALISIS DE LAS POSIBILIDADES DE LA EMPRESA DE AFRONTAR EL NUEVO NEGOCIO
Antes de pasar al proceso de decisión final debe efectuar un pormenorizado análisis y por consiguiente una evaluación de encarar y llevar acabo las nuevas responsabilidades, la organización en conjunto así como las posibilidades de mantener el abastecimiento de materias primas.
CAPACIDAD DE LA ORGANIZACIÓN EN SU CONJUNTO
ORGANIZACIÓN: es preciso verificar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación.
PERSONAL: las funciones realizadas con los servicios de exportación con frecuencia requieren de personal con dominio de idiomas.
FINANZAS: la empresa tendrá que analizar también con sumo cuidado los requisitos financieros relacionados también con las nuevas actividades de exportación.
POSIBILIDADES DE ABASTECIMIENTO DE MATERIA PRIMA
NECESIDADES ADICIONALES: tendrá que determinarse cuales serán las necesidades adicionales de materia prima para satisfacer el volumen de producción que se destinara a la exportación.
ORIGEN DE LA MATERIA PRIMA: si la materia prima que va a ser utilizada en el proceso de producción es de origen nacional y puede obtenerse en el mercado nacional o si es de importación.
FUENTES ALTERNATIVAS DE ABASTECIMIENTO: debe estudiarse también todas las posibles fuentes alternativas de abastecimiento incluso considerar la posibilidad de sustituir algunos componentes, en caso de que se presentaran problemas en el suministro de las materias primas originales.
CONSIDERACIONES EN TORNO A LA CAPACIDAD DE ADAPTACION DE LA EMPRESA AL NUEVO NEGOCIO
La capacidad de adaptación de la empresa a las nuevas exigencias que requiere el desarrollo de la actividad de exportación varía según el tamaño y el tipo de administración que le caracterice. En efecto las pequeñas y medianas empresas tienen por su tamaño la flexibilidad necesaria para adaptarse con rapidez a los requerimientos de los mercados internacionales y por tanto modificar e incluso cambiar todo su esquema de producción para dar cumplimiento a las exigencias de la demanda.
Esto no es fácil de lograr en las grandes empresas que responden a estructuras muy rígidas por otra parte como en general como en las pequeñas empresas son tomadas por su director, las respuestas a los problemas son mucho mas agiles en comparación con las dificultades que presenta el proceso de toma de decisiones en las grandes empresas.
Una vez que la empresa ha estudiado las oportunidades y analizado los aspectos favorables y desfavorables así como las ventajas y desventajas que le representan la exportación, estará en condiciones de pasar a la toma de decisión final.
PROCESO DE DECISION FINAL
La decisión debe tomarse como ya se aclaro, teniendo en cuenta que la exportación como tal no puede ser un negocio ocasional para la empresa sino por lo contrario debe ser considerada como una nueva actividad de carácter permanente a la cual tendrá que enfrentarse en el futuro.
Por otra parte cabe recordar que las decisiones de exportación tienen importantes repercusiones en el aspecto financiero de la empres. En efecto para a realización de exportaciones a pequeña escala si la capacidad actual de producción permite satisfacer los volúmenes de los pedidos esperados, es probable que la empresa no tenga mayores requerimientos en materia financiera; pero si es necesario modificar el esquema de producción o se necesita una mayor inversión, la situación cambia y el proceso de toma de decisiones debe de ser mas riguroso.
PRIMERA FASE: ANALISIS DE LA POSIBILIDAD DE EXPORTAR MANTENIENDO EL ACTUAL ESQUEMA DE PRODUCCION
Ante la oportunidad definida de exportar a corto plazo, debe analizarse si es posible cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de producción de la empresa, en caso de que la respuesta fuera positiva, debe analizarse cuanto costara producir y remitir el pedido potencial y verificar si el margen de beneficio esperado en la operación es el deseable en función del precio de venta previsto para el producto. Si el beneficio esperado satisface los deseos de la empresa, se definen las políticas y se adoptan las medidas necesarias para exportar en caso contrario se abandona la idea o se espera una mejor oportunidad.
SEGUNDA FASE: ANALISIS DE LA POSIBILIDAD DE EXPORTAR CAMBIANDO EL ACTUAL ESQUEMA DE LA PRODUCCIÓN
Se estudian las posibilidades de cubrir el pedido potencial mente mediante la introducción de cambios en el esquema de producción que permitan incrementar la capacidad de la empresa.
Las opciones más frecuentes para este fin son:
• Ampliar turnos de trabajo
• Contratar una parte de la producción a otro fabricante, de acuerdo con las especificaciones establecidas por la empresa
• Recurrir a la empleo de una combinación de ambas alternativas
Cualquiera que sea la solución elegida debe considerarse los costos involucrados y verificar si el margen de beneficio esperado justifica las modificaciones que se introducirán en el esquema de producción.
TERCERA FASE: ANALISIS DE LA POSIBILIDAD DE EXPORTR INTRODUCIENDO CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE CAPITAL
Se refiere al estudio de las posibilidades de introducir cambios en la estructura del capital involucrado en las operaciones de exportación con el fin de emplear las instalaciones o modernizar los equipos para satisfacer los pedidos potenciales esta decisión requiere que la oportunidad detectada en los mercados internacionales se mantenga a largo plazo y se tenga seguridad en la concentración de los negocios.
La tasa de retorno se calcula como en cualquier otro proyecto mediante la relación de las utilidades esperadas y la inversión requerida en cada caso. Si el margen mencionado es satisfactorio se decide el cambio de la estructura de capital y el ingreso al negocio de exportación si por lo contrario no satisface las expectativas de la empresa se tratara exportar con la estructura vigente o abandonar la idea.
FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y FORMULACIÓN DE LA POLÍTICA DE LA EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA
Una vez tomada la decisión de exportar se relaciona con la fijación de los objetivos y la formulación de las políticas que guiaran todos los esfuerzos de la empresa en el nuevo campo de negocio. La firma precisara que es lo que espera con el desarrollo de las actividades de exportación, y en la formulación de las políticas especificara la forma de cómo desarrollaran y conducirán las operaciones en los mercados internacionales.
PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN A NIVEL DE MARKETING
La organización de marketing obtiene de los mercados las informaciones que sirven en primer lugar para ayudar en la toma de decisiones estratégicas de entrar al nuevo campo de negocio de la empresa y más adelante para encauzar todas las operaciones tendentes a la comercialización del producto en los mercados que Allan sido seleccionados.
De esta manera obedece a una secuencia similar en el proceso que comprende el análisis y selección de mercados, planificación de las actividades, desarrollo de la organización encargada de la operación y ejecución de los programas previstos.
CONSIDERACIONES FINALES SOBRE EL DESARROLLO DE LA EMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL
Constituye la forma más usual para la comercialización de materias primas, alimentos y productos básicos y manufacturados así como algún tipo de servicios. Mientras la empresa se mantenga en esta etapa del comercio internacional estará transfiriendo mercancías y servicios al exterior y su desarrollo internacional será sólo comercial. La empresa puede ir más allá del marco de la exportación e internacionalizarse gradualmente mediante la adopción de otras formas de negocio con el exterior con el fin de lograr su pleno desarrollo en el campo internacional.
CAPITULO 4 SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Aun cuando las oportunidades en el comercio internacional pueden ser detectadas por las distintas áreas funcionales de la empresa o sus directivos, la responsabilidad por la generación, análisis y selección de las oportunidades de mercado recae de manera directa en la organización de marketing de la firma.
CONCEPTO DE MERCADO Y CRITERIOS PARA SU SEGMENTACIÓN
CONCEPTO DE MERCADO
Implica la existencia de una demanda por un producto o servicio, para realizar una acción de marketing eficaz el mercado global debe dividirse en una serie de submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores, de manera que, mediante una mejor adecuación de las acciones a las condiciones particulares de cada uno de estos grupos, pueda lograrse la plena satisfacción de sus necesidades y desde luego, obtener un mayor rendimiento de los recursos empleados por la empresa.
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación se lleva a cabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos integrantes del mercado en función de algunas características comunes. En ese sentido pueden distinguirse dos etapas en la segmentación de un mercado: la primera se relaciona con la determinación del mercado básico y la segunda con la identificación del mercado meta que la empresa desea alcanzar dentro del mercado básico, y los criterios aplicables en cada caso son diferentes.
DETERMINACIÓN DEL MERCADO BÁSICO.
Los criterios para la determinación del mercado básico son las razones de compra del producto y la localización geográfica.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRA
En todo mercado pueden identificarse al menos en tres submercados básicos, bien diferenciados entre sí:
• Mercado industrial
• Mercado intermediario
• Mercado consumidor final
Cada uno de los mercados señalados compra los productos o servicio por razones muy distintas. El mercado industrial compra los productos o servicios para incorporarlos al proceso productivo, como un componente más en el desarrollo de un producto nuevo: el mercado intermediario los adquiere para negociar mediante acciones de compra-venta y obtener con ello un beneficio económico, el mercado consumidor los compra para satisfacer sus propias necesidades.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LA LOCALIZACIÓN GEOGRAFICA.
La segmentación geográfica constituye otra de las decisiones básicas que deben adoptarse entorno al mercado. El primer aspecto que debemos considerar en tal sentido es la división del mercado total en mercado nacional o domestico, por un lado y los mercados internacionales o externos por otro.
Una vez que se ha efectuado esta primera gran división territorial del mercado, el siguiente paso será la subdivisión interna de cada uno de ellos, empleando los siguientes criterios.
• Grado de concentración geográfica que presenten los clientes actuales y potenciales en cada uno de los mercados considerados.
• Distancia, medios de transporte y comunicaciones disponibles para enfrentar y desarrollar las acciones de marketing en los puntos o zonas del territorio, en los cuales se localizan las mayores concentraciones de demanda para los productos o servicios de la empresa.
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META.
La empresa puede seleccionar su mercado meta dentro del mercado consumidor, o de los mercados industrial o intermediario, según sea el caso, empleando otros criterios de segmentación, que pueden variar de un mercado básico a otro.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR.
1. Segmentación socioeconómica: consiste en dividir el mercado consumidor en grupos homogéneos con base en diversas variables, como edad, sexo, educación, ocupación y niveles de ingreso, esta segmentación sirve para identificar prospectos.
2. Segmentación psicográfica: permite dividir el mercado consumidor en grupos según estilos de vida y características personales.
3. Segmentación conductual: se emplea para dividir el mercado consumidor en grupos, evaluando actitud, uso o respuesta a un producto real o sus atributos.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL
1. Segmentación según la aplicación del producto: se consideran las siguientes variables: si el producto es empleado para fabricar o esta integrado a otro producto, es decir, si se trata de materia prima o de un componente; si se utiliza para la fabricación de otro producto pero no forma parte de el, si se trata de instalaciones y equipos, herramientas o catalizadores; si es un producto para proporcionar facilidades, gastos o un producto institucional.
2. Segmentación atendiendo al uso final del producto: consiste en dividir el mercado industrial según el ramo o campo específico de actividad a la cual va ha dirigido el producto.
3. Segmentación según el tamaño del pedido: los clientes industriales son agrupados en categorías, teniendo en cuenta el volumen de sus compras.
4. Segmentación de acuerdo con la frecuencia de compra: agruparlos según la frecuencia con la que compran.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INTERMEDIARIO
1. Segmentación según la especialidad: el primer aspecto por considerar en la segmentación del mercado intermediario es la especialización en el ramo específico de los negocios en la cual la empresa desarrolla sus actividades.
2. Segmentación según la cobertura territorial: son clasificados en tres categorías básicas, considerando si son de carácter nacional, regional o local.
3. Segmentación según el volumen de la venta: los intermediarios se clasifican en grandes, medianos y pequeños.
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN LAS DECISIONES DE MARKETING.
La división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder de forma similar a una oferta de marketing es un aspecto básico en la gestión comercial, pues brinda una serie de ventajas que ayudan a una mejor toma de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto y las estrategias de comercialización.
UNA MEJOR ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO:
Un mejor conocimiento sobre el mercado meta facilita la adaptación del producto, tanto en lo que se refiere a los requerimientos o necesidades del consumidor como en lo que tiene que ver con sus posibilidades económicas.
POSIBILITA UN MAYOR CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA.
Cuanto mas especifico es el mercado en el cual se desarrollaran las actividades, mayores son las posibilidades de lograr una mejor identificación de la competencia y, por tanto, mayor el conocimiento de la calidad de los productos que ofrece y de las estrategias que esta emplea en el proceso de promoción y venta.
UN MEJOR EMPLEO DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESA
Como consecuencia de la mejor adecuación del producto, así como el mayor conocimiento que se obtiene de la competencia y sus actividades, es posible efectuar una mayor racionalización en el uso de los recursos de la empresa mediante una concentración de esfuerzos sobre el producto, segmento al cual se dirigen las acciones y lugar donde el producto será comercializado.
FACILITA LAS PREVISIONES DE VENTA DEL PRODUCTO
La segmentación del mercado posibilita una mejor previsión de venta de los productos, al permitir un conocimiento mas exacto de los futuros ingresos, además de facilitar la programación de producción y, por tanto, de los abastecimientos requeridos para la elaboración de los productos.
REQUISITOS DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO Y PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING.
La investigación del marketing surge como instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los problemas de la comercialización de productos en los mercados internacionales, es determinar las posibilidades y limitaciones de los distintos métodos e instrumentos disponibles para llevar a cabo sus investigaciones.
METODOS ALTERNATIVOS DE INVESTIGACIÓN
El avance tecnológico en materia de telecomunicaciones, ha permitido disponer de nuevos instrumentos de investigación mucho más eficaces y menos costosos, que brinda además el acceso ala información de mercados de exportación a todo tipo de empresas, sin importar su tamaño o especialización.
Otro método alternativo eficaz para la investigación de mercados internacionales son las ferias y exposiciones, las cuales han proliferado en todas partes del mundo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN INTERNET
Internet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación, permite obtener información de negocios en todo el mundo, conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes objetivos. A través de internet pueden efectuarse investigaciones de mercado de tipo secundario, utilizando información que ya fue recibida por otras personas o instituciones e investigaciones primarias.
INVESTIGACIONES SECUNDARIAS DE INTERNET
La tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de información secundaria en la red sea mucho más sencillo y rápido.
INVESTIGACIÓN PRIMARIA EN INTERNET
Desde el punto de vista de la investigación primaria, el correo electrónico presenta diversas ventajas:
• Gran alcance. Permite efectuar investigaciones en todo el mundo.
• Rapidez de respuesta. En general menos a las 24 horas.
• Mayor porcentaje de respuesta. En la medida que sea mejor identificado el candidato, puede obtenerse un mayor numero de respuestas.
• Muy bajo costo. Es posible enviar encuestas a un gran numero de personas a un costo mínimo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN FERIAS Y EXPOSICIONES
Las ferias y exposiciones constituyen también un eficaz método alternativo de investigación de mercados de exportación, ya que brindan la posibilidad de:
• Evaluar las posibilidades de exportación de los productos, en función de las ventajas y/o desventajas que puedan tener en relación con los ofrecidos por otros competidores.
• Identificar posibles compradores para los productos en los mercados internacionales.
• Contactar representantes y agentes de ventas en los mercados de interés.
• Conocer las innovaciones en materia de promoción de ventas.
PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIÓN DE LOS MERCADOS.
Consta de dos etapas básicas: una destinada a la identificación y clasificación, según potencial y factibilidad de explotación, de todos los mercados en los cuales existen oportunidades para los productos de la empresa y otra en la cual se procede al análisis y la correspondiente selección.
IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS POTENCIALES.
Esta primera etapa tiene como fin la identificación y posterior clasificación de todos los mercados factibles de explotación por parte de la empres. Para ello se recurre a una investigación exploratoria, en la cual puede emplearse, para la obtención de la información necesaria.
Una vez identificados todos los mercados en los cuales hay oportunidades, deben clasificarse según su potencial y facilidad de explotación.
1. Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional: agrupa a los mercados en los cuales existe potencial para los productos o servicios de la empresa y cuentan además con algunas facilidades para la importación, pero que por sus características particulares difieren en algunos aspectos del mercado nacional y, por tanto, exigen modificaciones en el producto y/o los métodos y practicas de marketing.
2. Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones en el producto: se agrupan los mercados en los cuales existe potencial inmediato y por sus características, los productos pueden ofrecerse con poca o nula modificación.
ANALISIS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS MÁS APROPIADOS
El proceso de selección final exige un análisis mucho más cuidadoso, de modo que el mercado o los mercados seleccionados cumplan con los principios básicos:
1. Facilidad de acceso: la distancia tiene un papel importante en la exportación, ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo de los medios de transporte por emplear para hacer llegar los productos, y comunicaciones.
2. Posibilidad de concentrar los esfuerzos: en este sentido debe recordarse que la exportación requiere una alta especialización por parte de la empresa, tanto en lo que se refiere a los aspectos técnicos como en lo relativo a los trámites y la documentación y las políticas y prácticas de marketing.
La experiencia señala que las empresas que han tenido éxito en sus actividades de exportación se iniciaron concentrando sus esfuerzos en un solo mercado.

ETAPA 1: ESTUDIO DEL MERCADO
Es aconsejable realizar el estudio del mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que, al analizarlos con mayor detalle, presentan restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados con la introducción o la comercialización del producto y no justifiquen, por tanto, una continuación de los trabajos de investigación.
ANÁLISIS DEL POTENCIAL.
1. TAMAÑO Y CARACTERISTICAS DE LA INDUSTRIA: volumen, estructura características que presenta su evolución (estabilidad o contracción) en función de la situación económica actual y precisión de las tendencias futuras.
2. PORCENTAJE DE LA INDUSTRIA CUBIERTO POR LAS IMPORTACIONES: relación existente entre el abastecimiento nacional del mercado y el importado y las tendencias observadas en cuanto a esta relación.
3. FACILIDADES OTORGADAS POR EL PAÍS A LAS IMPORTACIONES: estudio de las políticas relacionadas con las importaciones, y de los convenios multilaterales y bilaterales suscritos por el país.
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
En cuanto al consumidor al cual irán dirigidas todas las actividades tendentes al logro de una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa.
• Identificar la segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica.
• Características de las compras. Comportamiento, tipos de compra, frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias que pudieran manifestarse.
• Hábitos de compra. En especial de los canales utilizados y las preferencias de cada grupo de consumidores, personas o factores que influyen en la decisión de compra del producto de que se trate la lealtad observada en cuanto a las marcas existentes.
ANÁLISIS DEL PRODUCTO
• Descripción del producto. Composición o construcción y especificaciones de técnicas, resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marcas.
• Análisis del ciclo de vida. Etapa en que se encuentra el producto considerado, vulnerabilidad ante la obsolescencia tecnológica, la sustitución o la perdida de atractividad, si esta influido por la moda.
• Análisis y proyección de la tendencia de los precios. Se realiza en función del ciclo de vida actual y del que se considere que el producto pueda tener en un futuro inmediato.
• Exigencias gubernamentales. Especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, etc., así como las limitaciones que pudiera tener en cuanto a la promoción y publicidad.
• Análisis de las variaciones observadas en el producto. Grado de semejanza observado entre los productos existentes en el mercado y el producto que la empresa vende en el mercado nacional y desea exporta al mercado considerado.
ETAPA 2: ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN
Se estudian más a fondo todos los aspectos involucrados en la comercialización que tienen que ver con la competencia a la cual la empresa y su producto deberán afrontar durante el desarrollo de las actividades de promoción de ventas.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
Debe ser bastante severo, ya que en los negocios de exportación las empresas en general tienen que desarrollarse en el marketing competitivo.
Debe ponerse especial atención a los siguientes aspectos:
1. Número de competidores (nacionales y extranjeros). Marcas y/o modelos de los productos ofrecidos, imagen y prestigio de cada uno de ellos
2. Análisis de sus productos (por cada competidor identificado). Características particulares de sus productos, aspectos diferenciadores detectados en cada uno de ellos.
3. Canales de distribución utilizados. Tipos y características de cada uno de ellos, agresividad, colaboración brindada a las empresas competidoras y apoyos e incentivos que estas empresas competidoras pudieran otorgar a los canales de distribución.
4. Estrategias de publicidad y promoción de ventas. Estrategias de los medios utilizados, características de las promesas publicitarias empleadas, publico objetivo al cual van dirigidas e identificación de esfuerzos publicitarios cooperativos realizados con los canales de distribución.
5. Estrategias de comercialización y ventas. Acuerdos relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o representantes, descuentos, bonificaciones comerciales, crédito comercial y formas de pago.
6. Servicios posventa. Tipo de características del servicio brindado, garantías otorgadas.

ANÁLISIS DE LAS PROTECCIONES ARANCELARIAS.
Con respecto a la competencia, el estudio debe incluir las posibles protecciones que aquella pueda recibir por parte de las autoridades gubernamentales.
• Disposiciones que protejan a los competidores nacionales. Tipo de producción que puedan recibir y forma en que esas protecciones pudieran afectar la introducción del producto de la empresa en el mercado deseado
• Beneficios especiales que pueden tener los competidores extranjeros. Concesiones especiales otorgadas a proveedores perteneciente a comunidades de naciones, o de los denominados mercados comunes.
ETAPA 3: ESTUDIO DE LOS ASPECTOS OPERATIVOS.
El último paso de análisis, para posterior selección del mercado más conveniente, lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación.
ASPECTOS RELACIONADSO CON EL ACCESO AL MERCADO.
• Costos relativos a la transportación del producto. Medios de transportaciones alternativas disponibles, requisitos de embalaje en cada caso, costos y condiciones de flete, seguros, gastos de bodega y estiba.
• Costos aduanales. Aranceles y valoración de las mercancías, otros impuestos y tasas fiscales.
• Impuestos internos. Impuestos a las ventas o al valor agregado.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN CAMBIARIA
• Tipos de cambio. Convertibilidad de las monedas involucradas en las operaciones y evaluación del riesgo cambiario.
• Políticas y restricciones cambiarias. Permisos y autorizaciones de importación, liberación de divisas y formas de pago.
Los puntos señalados permitirán el conocimiento de los costos y tramites relacionados con la exportación del producto.
ETAPA 4: SELECCIÓN DEL MERCADO MÁS APROPIADO
La decisión final deberá recaer entonces en aquel mercado que comparado con los otros, cuente con mayores posibilidades de éxito.
• Seguridad de éxito
• Facilidad para llevar a cabo las operaciones
• Rapidez con que pueda iniciarse la explotación
• Economías de las operaciones de exportación
• Menores costos financieros para la empresa
• Mayor versatilidad en las acciones de marketing
CONSIDERACIONES FINALES
En aquellos casos que ya se encuentran realizando una labor de exportación y consideran la necesidad de expandir sus operaciones a otros mercados, el procedimiento también les ayudara a adoptar la mejor opción.

Capitulo 5. Adecuacion del producto al mercado considerado.

Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones de exportación, el primer paso en proceso de planificaion de las actividades consiste en la educaion del producto.
es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales de distribucion, o hacer planes de promocion sin que se haya definido previamente las especificaiones del porducto que será ofrecido en el nuevo mercado.

El exito y por tanto el beneficio que la empresa pueda obetener en sus actividades de exportacion, comienza a manifetarse en el producto que ofrecerá. Si dicho producto es capas de satisfacer las necesidades de los clientes, esta al alcance de las posibilidades economicas de estos.

- Consideracione previas entorno al producto y las marcas.

Como paso previo a los lineaminetos destinados a la adecuacion del porductto al mercado considerado, es conveniente refrescar ciertos conceptos básicos entorno alproducto y las marcas, pues ellos nos ayudaran a comprender mejor los factores que deben complementarse en dihca labor.

- El concepto de producto.

El producto es como todo aquello que se obtiene en un porceso de frabricacion o de manufactiracion, o de una fase de estos.
Tiene un claro enfoque hacia la produccion y no hacia el mercado por ello debemos recurrir al enfoque de marketing, el productyo no puede ser concebido como resultado de un proceso de produccion sino como uno de necesidad o un deseo del consumidor al cual se pretende satisfacer.

el producto es visto como un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor estos atributos pueden ser ofrecidos tanto en forma de un objetivo tangible, es decir un objeto fisico.
Es conceptualizado de esta forma, producto es aquello que el cliente desa obtener y no lo que la empresa quiere ofrece.

- Los atributos del producto.

Implica el diseño, sus caracteristicas tecnicas, los materiales con que se ha elaborado, sus funciones y su aplicabilidad, forma y color, etc.
por otra parte en los ervicios los atributos no se basan tanto en aspectos fiscios sino mas bien en la capacidad que tenga la oferta para satisfacer las necesidades, los trequerimientos, los deseos y expectativas del usuario.

La adecuacion del producto exige por tanto o conocer mejor aun determinar con exactitudcuqales son los atributos que el consumidor desea o esperaq que tenga el articulo que compra o que piensa comprar.
tales caracteristicas ayudan ademas en el aspecto pormocional pues la mayoria de las campañas de promocion se enfocan precisamente en algunos de los atributos que permiten diferenciar el producto.

- El nivel de calidad.

La calidad tambien es extremadamente importante en lo que la adecuacion del producto se refiere en tal sentido, el producto tiene que tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas o bien para satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.

Moda y obsolescencia. la mayoria de los productos se devaluan mas pro la moda que la obsolescencia tecnica que por el desgaste de sus componentes, motivo por el cual de acuerdo con el tipo de producto de que se trate en resposnable de las actividades de marketing tendra que considerar la calidad util del producto con el fin de evitar costos innecesarios, brindar una calidad mayor a la exigida por la vida util del producto considerado. Debtro de este principio general todo los elemento empkleados en la elaboracion de un producto resultan con una calidad uniforme.

Caracteristicas del consumidor. Es muy dificil vender articulos de alta calidad en mercados de tipo masivo sin embargo otros tipo de mercado pueden exigir productos de alta calidad y lo que es mas importante aun estar dispuesto a pagar ese nivel de calidad. de las mima foprma puede decirse que los articulos industrailes requieren de un nivel de calidad mas alto.

EL CONCEPTO DE MARCA.
De acuerodo con el comite de definiciones de la asociacion americqna de marketing una marca es un nombre, termino, simbolo o diseño o una combinacion de ellos, que trata de identificar los producto o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

El empleo de las marcas tien, en verdad, su pro y su contra, y muchas empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones:
a) No pueden correr con los elevados costos de publicidad
b) Prefien vender por medio d elas marcas de los mayorista
c) Desean mantener una mayor libertad para poder competir mas agresivamente
d) Carecen de la capacidad de produccion necesaria
e) Estan satisfechas con los volumenes de venta

- Las ventajas que brindan las marcas.

Las empresas que ponen marca a sus productos y llevan una buene labor en los campo de publicidasd y la promocion de ventas pueden llegar a tener un muy buen control en el mercado por su puesto de sus distribuciones, el empleo de una marca tambien se hace inoresindible cuando, en el proceso de comercializacion del producto se pretende aplicar una estrategia atraccion.

- Condiciones favorables para el uso de marcas.

El uso de marcas por parte d ela empresa no pueden responder a una decision caprichosa sino que depende la existencia de condiciones que favorezcna su eficaz aplicacion. En tal sentido es oportuno destacar que Jerome McCarthy considera como favorables para la aplicaion de unas marcas las siguientes condiciones:
1. la demanda del producto general o de los mercados elegidos debe ser suficientemente amplia
2. La demanda debe tener demanda suficiente para que el precio del mercado ofrezca un margen adecuado
3. Es mejor que haya economias originadas enla produccion masiva
4. la calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio daod en el mercado
5. El producto debera identifcarse facilmente por la m,arca de febrica o registrada
6. Es necesario contar con una disponibilidad constante y general
7. la promocion de l amarca será más si el empresario tiene la seguridad de que su productos ocuparan una posicion favorable

- El empaque y sus funciones.

El empaque que consiste en todas aquellas actividades relacionadas con el diseño y seleccion de los envases y/o envolturas para la presentacion del producto al consumidor así como lo concerniente el embalaje utilizado para su manejo durante el proceso de distribucion fisica del mismo.
el empaque puede convertirse en un factor clave dentro de la estrategia comercial en virtud, de que, no solo mejora el producto sino que puede llegar a ser un isntrumento promocional mas efectivo que las publicidad durante el proceso de comercializacion.

- Importancia estrategica del empaque.

El empaque puede constituirse en un factor clave en la estrategia de marketing si se tiene en cuenta que un cambio en el envase ya sea en su forma o en su contenido de hecho crea un nuevo producto. Hay innumerables ejemplos en ese sentido pero talves el mas pertinente por estar mas intimamanet relacionado con los aspectos operativos de la exportacion, es el que se refiere a los envases empleadospara la venta al por mayor y al menudeo.

- Decisiones relacionadas con el empaque del producto.

Decisones en cuanto al diseño, el material, el tamaño de los envases, normalmente deben tomarse teniendo en cuenta al consumidor final, sin mebargo no es posible dejar de considerar los requerimientos de los intermediarios que participaran el proceso de comercializacion del producto lo cual constituye un aspecto fundamental en las operaciones del proceso de exportacion.
Si por el contrario la mepresa considera que es mas conveniente vender a granel es decir sin influir el desarrollo de su propia marca, las decisiones en ucnato ala empaque se orientaran fundamentalmente al embalaje para evita daños y perdidas.

ADECUACION DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES.

Se encuentran relacionadas con los aspectos fitosanitarios y pueden fijar exigencias tanto en lo que se refiere a las materias primas como al proceso de elaboracion y envasado.
El producto necesariamente tendra que cumplir con todos estos reglamentos para que su comercializacion pueda ser autorisada por los organismo compententes del pais al cual se requiere exportar.
En este sentido en conveniente hacer notar el hecho de que en algunos paises llegar a establecer, incluso disposiciones en cuanto a la composicion quimica, debe tener los colorantes que normalmente son empleados en la pintura del articulos.

ADECUACION DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES Y LAS POSIBILIDADES ECONOMICAS DEL CONSUMIDOR.

La adecuacion del producto al consumidor implica la consideracion de dos aspectos distintos pero intimamente relacionados, por un lado el prouucto debe ser adaptado a las necesidades y requerimientos del consumidor y por otro debe hacerse accesible a sus posibilidades a sus posibilidades economicas, es decir se tiene que fijar un precio de venta que se adecue a su poder adquisitivo.

ADAPTACION DEL PRODUCTO A LAS NECESIDADES O REQUERIMIENTOS DEL CONSUMIDOR.

Se debe llevar acabo apartir de los cambios observados eb dicho producto y/o en laforma en que este es usado. de acuerdo con lo que se haya detectado e n los estudios realizados durabte la I.M. es evidente que las necesidades respectoa a la adecuacion varian sustancialmente de un producto a otro pero lo importante en esta labor es que las modificaciones que puediera ser preciso efectura el producto para cumplir con las exigencias del mercado al que se desea exportar.

FIJACION DEL PRECIO DE VENTA.

La adopocion de la politica de precios sustentada en una base tecnica puede hacer que la empresa obtenga beneficios apesar de la situacion economica que prevalezca en el mercado. En la practica las decisiones entorno a los precios son las que permitiran que la empresa obtenga la renatbilidad sobre el capital invertido.
Existen dos metodos basicos para la fijacion de precios una apartir d elsocostos de produccion y otro orientado hacia la demanda.

- El empleo del metodo de análisis marginal en la fijacion del precio venta.

A diferencia del mecanismo de oferta y demanda del cual se refiere la actividad de todo un sector industrial en conjunto, el analisis marginal opera, en terminos de la empresa, en lo individual, y se emplea para establecer los precios de venta en funcion de los costos. una vez que se han preparado las tablas con los valores obtenidos se elabora un grafico en el cual se relaciona la curva de ingresos marginales con la curva de costos marginales para que ambas determinen el precio de venta mas adecuado para la unidad de producto.

ESTRATEGIA DE PRECIOS.

Para recordar que la flexibilidad de la empresa pueda tener en relaciones relativas a la fijacion de precio de venta de su producto, depende del margen existente entre el precio del mercado y los costos de produccion.

FIJACION DEL PRECIO DE VENTA POR ENCIMA DEL NIVEL DEL PRECIO DEL MERCADO.

Esta es posible cuando:

a) El producto dando sus innovaciones; constiuye uno totalmente nuevo
b) El producto sin ser nuevo, posee atributos, en sus componentes o en la forma como ha sido elaborado, que loprotege de la competencia
c) EL producto esta respaldado por una marca de prestigio, la cual psicologicamente, establece una difernciacion del referido producto, apartir de la percepcion del consumidor

FIJACION DEL PRECIO DE VENTA EN EL NIVEL DEL PRECIO MERCADO.

Cuando el producto es semejante a los existente en el mercado y se le puede brindar el apoyo de un buen esfuerzo promocional para aventajar a la competencia, es posible fijar un precio de venta similar al precio promedio.

FIJACION DEL PRECIO DE VENTA POR DEBAJO DEL NIVEL DEL PRECIO DEL MERCADO.

Es cuando el producto es semejante a los existentes, y consiste en fijar el precio de venta un poco por debajo del nivel del precio del mercado. Una empresa debe reconocer el derecho que al introducir una marca los compradores tendran la oportunidad de comparar con otras opciones.

EVALUACION DEL PODER COMPETITIVO.

Una vez que la empresa a determinado un precio de venta preeliminar para su producto debe efectura una evaluacion del proder competitivo de este frente a los productos de la competencia en el mismo segmento de mercado en el cual sera comercializado.

DETERMINACION DE LOS PRECIOS RELATIVOS DE LOS PRODUCTOS.

La determinacion de los distintos productos que compiten en el mismo segmento de mercado, se lleva acabo relacionando entre si los precios de venta individuales de cad auno de ellos incluido, el producto de la empresa cuya posicion competitiva es la que se pretende evaluar.

ADOPCION DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.

Dicha estrategia se fundamenta en la explitacion de alguna ventaja competitiva que pudiera tener el producto de una empresa con respecto a los productos de sus competidores; es necesario recordar que la ventaja puede presentarse en cualquiera de los eslabones que conforman la denominada cadena economica del producto.

capitulo 6

seleccion delosmetodos deexportacion y los canales de distribucion

definidoslos aspectos relacionados con la adaptacion delproducto punyo departida en las decisiones destinadas a la ejecucion delas acciones de marketing en el aspecto operativo debe resolverse lo refrente a la forma como sera introducido al mercado sellecionado y mas tarde distribuido al consumidor o usuario final segun seael caso

consideraciones previas en torno a la distribucion delproducto en las operaciones internacionales

la distribucion delproducto en operaciones demarketing internacional es un asunto muy complejo debido a las distintas formas y caracteristicas quepuede adquirir para un mismo producto en los diferentes mercados por tanto requierfe tener una idea clara de lo que se entiende por distribucion y aun mas por el canal de distribucion para comprender el concepto de canal total de distribucion mencionando en el capitulo 3 en el cual se fundamenta todo el esquema de distribucion del producto en el comercio internacional.

Concepto de distribucion

¿que es un canal de distribucion?
en terminos generales es una estructura formada por lapropia organizacion de venta del productor mas las organizaciones de venta en el proceso de comercializacion mediante el cual elproducto o servicio es transferido al consumidor o usuario final.

un cabnal de distribucion es una estructura compleja que se inicia desde elproductor en elpais en el cual esta instalado y llega hasta el consumidor o usuario final segun sea el caso al pais donde este ultimo reside.
con base en la caracteristica anterior la distribucion en las operaciones de marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que permita en primerlugar introducir elproducto al pais en el cual sera comercializado y en segundo lugar una vez introducido ponerlo alalcance del consumidor o usuario final para que este pueda adquirirlo.

estas exigencias cubiertas en elprimercaso `porlos metodos de exportacion y en el segundo porlos vcanales internos de distribucion que al integrar la estructura de distribucion conforman lo que se conoce en marketing internacional como el canal total de distreibucion es decir el canal que permite que elproducto llegue desde elproductor hasta el consumidor final en cualquier punto que este ultimo se encuentre en los distintos mercados internacionales.

el siguiente punto que hay que considerar se refiere a la forma como se clasifican los diferentes tipos de intermediarios queparticipan en un canal total de distibucion segun elpapel que desempeñan en el proceso.

Clasificacion basica delos intermediarios que participan en elproceso de distribucion.

de acuerdo con elpapel que tienen los distintos intermediarios que conforman un canal de distribucion se clasifican en dos tipos : comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.

La diferencia fundamental entre ellos radica en que mientras losprimeros llegan a poseer elproducto en propiedad elproceso de distribucion los segundos si bien participan demdo en elproceso nunca lollegan a tener en propiedad.

Por otra parte tener o no en prioridad elproducto durante el proceso de distribucion tiene importantes implicaciones de indole legal pues en los codigos de comercio de los diferentes paises se encuentra considerada esa situacion y los intermediarios estan sujetas a diferemntes normas y procedimientos de caracter administrativo y fiscal.

losprimeros intermediarios son comerciantes que desarrollan una labor de compra venta durante elproceso de distribucion.los segundospor su parte no son mas que agentes que actuan por mandato tratando de poner en contacto a loscompradores y vendedores percibiendo porello determinado porcentaje de comision sobre el valor total delos negocios quelogran concertar.

lo interesante es que al actuar los analisis de seleccion del sistema mas apropiado para elproducto en funcion de sus propias posibilidades laempresa puede optar entre estos dos tiposde intermediarios.


Metodo tradicionales de exportacion

la exportacion constituye la primera etapa en el desarrolo internacional de una empresa que a partir de losobjetivos y politicas que haya establecido podra optar llevar a cabo una exportacion indirecta o una exportacion directa para introducir sus productos y conformar asi en union con los canales de distribucion internos disponibles en elmercado considerado el canal total de distribucion que le permitira hacer llegar susproductos desde su establecimiento al consumidor o usuario final.

en cualquiera delas anteriores opciones laempresa pude elegir entre varias, estas opciones presentan diferentes ventajas y desventajas para la empresa como se vera mas adelante.



Exportacion indirecta

la exportacion indirecta es una delas formas mas sencillas para iniciarse en el negocio de la exportacion requiere muy poca inversion e implica un menor riesgoya que lamayoria delas veces en especial cuando se trata de pequeñas y medianas empresas.

la exportacion directa puede realizarse mediante elempleo de agentes intermediarios o de comerciales intermediarios en ambos casos existen a su vez varias opciones por lo que es necesario analizar cada una de ellas por separado.


Exportacion mediante agentes intermediarios.

los agentes intermediarios pueden adoptar distintas formas segun las caracteristicas particulares de sus operaciones las mas conocidas son las siguientes:

agentes compradores
con frecuencia este tipo deintermediarios reside en elpropio pais en el cual esta establecida laempresa que desea exportar.

agentes de exportacion
se ocupan de buscar compradores en el exterios para losproductos de una o mas empresas nacionales que desean colocar parte de una comision sobre el valor total de las bventas concertadas.

En efecto en algunos casos estos agentes se han constituido en empresas que disponen de bodegas para la recpcion y el almacenamiento delos productos los cuales reciben a consignacion para su venta en el exterior.lo anterior es muy comun entre los agentes que se dedican a la comercializacion de crereales lana u otros tipos de productos procedentes del campo.En estos casos los agentes de exportacion en realidad son consignatarios que se encargan de contactar aloscompradores del exterior y venderles los productos por cuenta y orden delproductor.

Es muy frecuente tambien que este tipo de intermediarios se encargue de afectuar por cuenta delproductor todos los tramites relacionados con la exportacion de los productos.

Empresas comercializadoras

Aqui tambien es posible observar diversas modalidades deoperacion entre las que destacan las export managament companies y las trading companies.

Las trading companies; por su parte aunque en ultima instancia realizan una funcion similar a la delas anteriores en lamayoria de los casos son filiales de firmas internacionales instaladas en el pais con ramificaciones en casi trodo el mundo lo cual otorga una mayor diversificacion a sus opraciones tanto en cobertura geografica como en la gama de productos que pueden manejar.

En terminos generales las trading companies tambien son remunerados con base en una comision sobre el calor de las exportaciones y en algunas ocasiones pueden actuar como comerciantes.

Exportacion mediante comerciantes intermadiarios

En cuanto se refier a los comerciantes intermediarios tambien es posible distinguir distintos tipos pero en todos los casos las transaciones que se realizan mediante estos intermediarios se traducen en una operacion de compra-venta en elpropio mercado nacional lo cual libera a laempresa de los tramites de exportacion y los riesgos involucrados en la propia operacion de exportacion.


Comerciantes exportadores

Este tipo de intermediarios se ocupa de la compra de productos en el mercado nacional y los vende en el exterior por su propia cuenta.

Exportacion en cooperacion con otra empresa

constituye otra alternativa interesante ymuy viable ya que existen muchas empresas que han establecido esquemas para la exportacion de sus productos que mediante ciertos acuerdos pueden ocuparse del manejo de las exportaciones de otras empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios o se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados exteriores.

Los acuerdos en ese sentido pueden tener distintas caracteristicas pero generak son a largoplazo y se fundamentan en el otorgamiento de precios o descuentos especiales a la empresa que se encargara de representar y exportar losproductos a los mercados externos.

Consorcios de exportacion:tienen caracteristicas muy diferentes alas de las empresas anteriores pues se trata de firmas independientes constituidas porlaspropias empresas interesadas en la exportacion de sus productos.

Ventajas y desventajas de la exportacion indirecta.

Ventajas:
no requiere una inversion mayor
presenta menos riesgos para ñaempresa
no exige gran conocimiento en los campos del marketing y las ventas
facilita las conexiones con los importadores en los mercados externos
facilita los tramites de exportacion
soluciona los problemas relativos a los idiomas y las comunicaiones con los compradores extranjeros
en muchos casos brinda informacion sobre mercados y asesora en los aspectos relativos a la educacion del producto.

Desventajas:

impide olimita los contactos directos de la empresa con los compradores y consumidores o usuarios finales
limita el control de las actividades de marketing enlos mercados exteriores en especial en cuanto a quien se vende y como se vende elproducto
en algunos casos y para ciertos productos esn particular los intermediarios pueden carecer del conocimiento tecnico para asesorar o prestar la sistencia tecnia que elproducto requiere en el mercado
este metodo de exportacion contribuye al incremento de venta final del producto

Situaciones que pueden conducir a la exportacion indirecta

elegir este tipo de exportacion con frecuiencia se relacionan con los siguientes aspectos

politica de laempresa en materia de exportacion
falta de conocimientos en marketing
pocas espectativas en cuanto a los mercados considerados
problemas de economia para operar

exportacion directa

constituye otra etapa en el desarrolo internacional de la empresa,

exportacion mediante agentes locales

solo cumplen con con las funciones de venta porelloslaempresa recurre a sus servicios debe asumir todas las demas actividades relacionadas con la exportacion delos productos al mercado en el que ellos actuan.

representantes de ventaslocales
son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa en un determinado territorio


ventajas y desventajas de los agentes de venta locales

ventajas:
permiten mantener una representacion en los mercados lo cual brindamayorfesoportunidades de negocio
posibilitan el desarrrollo de las ventas
aportan su experiencia y sus conociemiento sobre el ercado y la competencia

desventajas:
tienen muy poco poder de decision para negociar
pueden no ser lo bastante tecnicos para manejo de ciertos productios
incrementan los costos de comercializacion


selecion de los agentes de ventalocales y brookers

el agente de venta local forma parte integral de la fuerza de venta de la empresa pero con laparticularidad que su realcion con ella es de tipo contractual.

exportacion de venta directa mediante la empresa

cuandoel mercado ha crecido lo suficiente laempresa puede estrechar a un mas loslazos con sus compradores delexterior mediuante una accion de venta directa

venta pormedio de vendedores viajeros

actuan en los mercados externos cumplen con lasmismasfunciones que el mercado interno

instalacion de una oficina de venta `propia

tiene la ventaja de que al asegurar una permanencia permanente de la empresa en dicho mercadopermite obtener una informacion sobre la situacion del mismo.

nuevos metodos de exportacion

en los ultimosaños la competncia entre las empresas que prestan estetipo de servicio a dado lugar al desarrollo de una serie de opciones en materia de transporte de paqueteria enternaiconal que va desde la oferta de servicios de la entrega inmediata hasta varias opciones de servicio econocmicos para la entrega diferida

seleccion del sistema de distribucion en operaciones de distribucion

en este sentido la decision dependera en gran medida delos siguientes factores

politica de laempresa en materia de exportacion
caracteristicas delproducto o servicio del que se trate
tipo de distribucion que se desea adoptar
podibilaldes tecnicas y economicas propias de la empresa

instalacion dela empresa en los mercasdos internacionales

cuando una empresa se instala en mercados internacionales entra en laetapa delos negocios internacionales.
mientras que la exportacion dela empresa tranfiere productos y servicios que son elaborados en su propio pais es cuando se instala en el exterior de forma directa en los mercados de los paises extrangeros por tanto se trata de una forma diferente de introducirse en los mercados internacionales lo cual ofrece toda una serie de opciones que dependen del tipo de producto o servicio y de capacidad de la empresa.

CAPITULO 7
Definición del programa de promoción.
La promoción es un elemento fundamental en el plan de marketing pues se ocupan de los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean estos intermediarios o usuarios finales., cuya función principal es la comunicación persuasiva.
En promoción de ventas la finalidad es estimular las compras del consumidor y la efectividad de los intermediarios con la idea de implantar, de inculcar un principio o una creencia en la mente ajena; cabe una última consideración , que se refiere al concepto de venta personal , la cual es definida como un proceso personal e impersonal de ayudar o persuadir de un cliente potencial a comprar un producto o servicio o actuar de manera favorable respecto de una idea tiene significación para el vendedor.
Combinación promocional según el mercado.
Se caracterizan por tener un comportamiento de compra que se rigen en mayor medida por consideraciones de índole económica que por motivos emocionales , sus necesidades llegan a ser muy rígidas , en especial cuando se trata de productos cuyas especificaciones técnicas tienen un papel determinante en la decisión final., en el mercado el consumidor se ve mas afectado por aspectos emocionales. En el caso de los mercados industriales e intermediarios las acciones mas directas y la combinación promocional muestra mayor peso en las actividades de promoción de venta y la actividad de venta personal adquiere una gran relevancia.
Combinación promocional según el ciclo de vida del producto.
Por ciclo de vida del producto se entiende las evolución que experimentan las ventas del mismo a lo largo de su permanencia en el mercado.
Si se analiza esa evaluación, es posible observar que se presentan las siguientes etapas: introducción, crecimiento, madurez, declinación o decadencia.
Etapa de introducción:
Se caracteriza por presentar un nivel de ventas reducido y otros costos de promoción, esto se debe a que como el producto no es conocido es necesario hacer un gran esfuerzo para darlo a conocer e informar sobre sus características, así como sobre sus ventajas y forma de uso.
Etapa de crecimiento:
Se caracteriza por presentar un rápido crecimiento de ventas en sus inicios, con bajos costos en materia de promoción, hasta que la aparición de productos competidores obliga a tomar algunas acciones para fortalecer el producto y extender el mayor tiempo posible su permanencia en esta etapa de su ciclo de vida, pues es la más rentable.

Etapa de madurez:
Esta etapa presenta tres fases: una inicial, donde las ventas continúan subiendo, aunque en una forma más lenta que la etapa anterior; otra fase intermedia, donde las ventas se estabilizan, y una fase final donde las ventas comienzan a declinar y el producto entra en franca decadencia.
Etapa de declinación:
El indicador de que el producto ha entrado en dicha etapa es la caída o disminución permanente de las ventas; en general ante esta situación puede elegirse entre las siguientes opciones: eliminar el producto, descontinuar de manera gradual su producción, dentro de lo que se conoce como estrategia de desinversión, revitalizarlo mediante alguna modificación.
Consideraciones sobre el ciclo de vida de los productos y las marcas.
En la práctica es necesario distinguir dos aspectos: por un lado el ciclo de vida de una clase de producto, como puede ser la crema dental, y por otro el ciclo de vida de una crema en particular. Ambos ciclos no siempre coinciden; con frecuencia el ciclo de vida de una clase de producto es mucho mas prolongado que el ciclo de vida de una marca en particular.
Elaboración del programa de promoción.
Puede tener características variables según los mercados industriales o intermediarios, o los mercados consumidores a que se dirijan.
La elaboración del programa promocional tiende a seguir una secuencia lógica que no siempre exige que se cumplan todos y cada uno de los pasos que la integran pues ello dependerá del producto y la situación en la cual se comercialice.
Definición de los objetivos promocionales.
Es claro que dichos objetivos deben responder a las directrices generales del plan de marketing, pero tienen que indicar también que es lo que desea obtenerse mediante el esfuerzo promocional que piensa realizarse.
Selección de la estrategia promocional.
De acuerdo con los objetivos se podrá optar por una estrategia promocional de atracción., empuje, penetración o mantenimiento.
Determinación de las acciones promocionales y preparación de los programas individuales.
Se debe de proceder a la preparación de los programas individuales correspondientes a las actividades por desarrollar en las acciones previstas que comprenden los siguientes puntos:
Preparación del material promocional de apoyo.
Se relaciona con la preparación de catálogos y folletos que servirán de apoyo a las operaciones venta, el material mencionado constituye una forma de enlace directo entre la empresa y sus agentes y o representantes y entre estos los clientes finales.
Definición de la campaña publicitaria.
Cuando en el programa promocional se incluya la ejecución de una campaña publicitaria se tendrá que definir los objetivos específicos y la forma como será conducida, si la campaña va dirigida al mercado industrial o al intermediario en general será desarrollada por la empresa mediante la inserción de anuncios en medios especializados de la industria o del ramo de los negocios del que se trate.
Preparación de las acciones del plan de ventas
Es uno de los métodos más usados para introducir productos en los mercados exteriores entre las distintas técnicas a las cuales puede recurrirse se encuentra el correo directo, las misiones comerciales, los viajes de familiarización para los compradores y la participación en las ferias y exposiciones regionales o internacionales.
Preparación de las acciones de relaciones públicas.
Dirigidas a empresas con el fin de dar énfasis a algún acontecimiento que pueda contribuir a informar al público sobre la empresa y sus productos o servicios. Las acciones de relaciones públicas exigen creatividad imaginación y habilidad para sacar partido de los medios de comunicación masivo.
Programa y presupuestacion de las acciones.
Una vez definido el programa presupuestal el siguiente paso será programar y presupuestar las acciones para su mejor ejecución, es decir, establecer las fechas para cada una de las actividades previstas en el programa, proceder a la estimulación de sus costos y de la forma como serán asignados los recursos necesarios para su realización.
Ejecución de las acciones.
Aprobado el programa y su presupuesto las acciones deben ser ejecutadas de acuerdo con las fechas establecidas. Como las acciones fueron preparadas para lograr los ciertos objetivos, es evidente que el desarrollo de la misma debe ser monitoreado y evaluado por un sistema de control de gestión que permita conocer qué resultados se van obteniendo en relación con los que se pretende alcanzar.
Las ferias y exposiciones como instrumentos promocionales.
Han sido por tradición el medio mas empleado para la promoción de los productos en los mercados exteriores. El éxito que han tenido como instrumento promocional al servicio de la empresa ha hecho que en los últimos años se produjera un gran auge de este tipo de eventos en distintas partes del mundo.
Ventajas:
Permiten contactar un gran número de clientes potenciales en poco tiempo, brindan una excelente oportunidad para presentar y demostrar los productos de la empresa y destacar las ventajas que ofrecen en relación con las de los productos de la competencia, ayudan a reforzar la imagen de la empresa y a formar una buena imagen del país como productor de esos artículos.
Desventajas:
Es posible que en esos eventos les proporciones muy pocos clientes nuevos; son las empresas recientes las que pueden obtener un mayor beneficio, es frecuente que se pierda mucho tiempo en curiosos y no en clientes potenciales, la participación en un evento de esta naturaleza tiene un alto costo para la empresa, en especial si es mediana o pequeña.
Análisis y selección de los eventos más apropiados.
Se inicia con la precisión de los objetivos que la empresa pretende alcanzar con su participación y en función de ellos como proceder al análisis y selección del que mejores oportunidades le brindan.
Determinación de los objetivos que pretende alcanzarse.
Dichos aspectos pueden estar relacionados en cualquiera de los aspectos involucrados en el proceso de producción distribución, venta, sin cuya armonía es difícil que pueda alcanzarse el éxito total.
Selección del evento más apropiado.
Es conveniente usar ciertos criterios que faciliten la selección. Algunos de ellos son:
Mercado geográfico que cubra el evento, características particulares del evento, tipo de público al que está dirigido número estimado de participantes que concurrirán al evento.
Planeación de los aspectos relativos a la participación.
No debe olvidarse que se trata de una acción promocional que represente un alto costo en dinero y tiempo de personal y brinda un periodo muy reducido para la ejecución de labores de venta .
Venta del espacio para el stand.
Es el primer punto que debemos considerar después de haber seleccionado el evento en el cual se va a participar con el fin de lograr una buen ubicación en el salón en que se celebra la exhibición, o en el exterior dce acuerdo con el producto.
Al escoger el lugar deberán considerarse aspectos como circulación del público, zonas de descanso, y presentación de servicios alimenticios, posiciones más favorables en función de los distintos tipos de mira etc.
Diseño y construcción del stand.
Si se trata de un evento en el cual no se ofrecen stand uniforme serán necesarios diseñar el tipo de exhibidor y proceder a los arreglos para su construcción e instalación.
Preparación del material promocional.
Incluyen: folletos, catálogos, ayuda de ventas etc., en algunos casos puede ser necesario imprimir folletos especiales por lo cual hay que preverlo antes.
Selección y preparación del personal.
El éxito que pueda lograrse en el evento dependerá de la capacidad de las personas que representaran a la empresa, el personal que la empresa envié no solo deberá tener una excelente capacitación en los campos específicos de promoción de vetas, sino también un profundo conocimiento del producto, y contar con la habilidad necesaria para desenvolverse en condiciones de intensa competencia.
Preparación durante la actuación del evento.
Es conveniente observar la revisión de aspectos que puedan ayudar a un mejor desempeño de la misión, antes de la apertura y durante la muestra.
Evaluación de los resultados y seguimiento de las acciones.
Esta evaluación debe efectuarse a partir de los objetivos que dieron origen a la decisión de la empresa de participar en la feria: número aproximado de personas que asistieron al e stand, contactos durante la muestra, número de solicitudes de información, cantidad y tipo de folletos, evaluación recabada sobre la competencia, consideración de las dificultades y oportunidades encontradas.
Integración de internet al programa de promoción.
La internet no es algo aislado del proceso de marketing, sino una herramienta mas que debe integrarse a sus programas y responder a los objetivos y estrategias que se planteen en cada una de ellas, en el caso de comercio internacional a internet se usa para complementar y apoyar las acciones previstas en el programa de promoción.
No sustituye los tradicionales instrumentos promocionales utilizados en el comercio internacional por lo que su empleo debe ser congruente con los objetivos y estrategias que se planteen en el programa de promoción.